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« Denrées de luxe »

L’exposition illustre la façon dont les affiches historiques mettaient en valeur et vantaient les qualités des produits. Elle nous incite à réfléchir au terme « luxe » en général, mais aussi sur ses différentes interprétations au fil les époques et des cultures.

Madame Nico Lazúla Baur, documentaliste de la collection d’affiches du Musée du design, explique dans une courte interview comment la définition des denrées de luxe et des stimulants a évolué et montre l’histoire de la consommation du café. Les affiches de Maja Allenbach, en particulier, ont un caractère pionnier dans cette exposition.

Vers l’interview

Quand parle-t-on de produits stimulants ?

La définition des termes « stimulants », « stupéfiants » et « substances addictives » est influencée tant sur le plan culturel idéologique que religieux et diffère selon le contexte socioculturel et l’époque historique. Le tabac, par exemple, n’est considéré en Europe comme une substance addictive que depuis les années 1950 ; pendant des siècles, il a servi de stimulant, voire de remède. Un autre exemple : jusqu’à un passé récent, la bière avait un statut aussi important que le pain dans l’alimentation et était souvent appelée « pain liquide ».

Depuis quand boit-on du café en Europe ?

Le café en grains n’est devenu un produit quotidien en Europe qu’après le « miracle économique » des années 1950. Avant, c’était un produit de luxe exotique et coûteux dont la consommation était considérée comme inappropriée dans un contexte paysan. Jusqu’à la seconde guerre mondiale, plus de la moitié de tout le café était consommée sous forme de substitut de café.

Outre les difficultés d’importation, la postulation de la nocivité du café et les prix élevés du café arabe, le nombre croissant de travailleurs et leurs conditions de vie fortement modifiées ont également conduit à une expansion massive de l’industrie des substituts de café. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, les pommes de terre, l’eau-de-vie et le café ou son substitut constituaient la trilogie classique d’une alimentation ouvrière pauvre mais qui se répandait rapidement et permettait de surmonter les longues heures de travail. Pour promouvoir la santé publique, des cafés dits « sains » tels que le café de malt, de seigle ou de figue ont été introduits.

Parmi les affiches présentées, lesquelles ont un caractère pionnier particulier ?

Une attention particulière peut être accordée aux affiches de Maja Allenbach. Malheureusement largement inconnue du grand public aujourd’hui, elle est cependant une pionnière de l’affiche photographique en Suisse. Maja Allenbach apporte une nouvelle esthétique à l’affiche de consommation en combinant la photographie et la typographie. L’approche avant-gardiste du design d’Allenbach se manifeste clairement dans ses affiches publicitaires pour la graisse Astra ou la crème Stalden.

En 1935, Maja Allenbach a fait sensation avec son affiche surréaliste pour la société « Astra Fett- und Ölwerke ». Le message du contenu est clair : grâce à la graisse Astra, le bébé flottant dans les airs devient un jeune homme sûr de lui. Mais la répartition des rôles classique pour l’époque s’y reflète également – l’affiche s’adresse clairement aux mères.

Le croquis original « Astra hilft sparen » de Maja Allenbach, qui n’a vraisemblablement pas été réalisé à l'époque, a heureusement trouvé sa place dans la collection l’année dernière.

Donald Brun

Date d'affichage
1943

Coop Kaffee – preiswert und gut

Viktor Rutz

Date d'affichage
1939

Floralp Butter am besten

anonym

Date d'affichage
1937

Tobler Cacao – Die billigste Volksnahrung

Donald Brun

Date d'affichage
1948

Bell

Atelier Eidenbenz / Willi Eidenbenz

Date d'affichage
1958

L. Wyler

Date d'affichage
1940

Crest Pfeifen

anonym

Date d'affichage
1933

Hero Conserven Lenzburg

Donald Brun

Date d'affichage
1944

Erika Pudding

Hans Aeschbach

Date d'affichage
1952

Hero Lenzburg – neue Sorte

Fritz Bühler

Date d'affichage
1938

Brot gibt Kraft

Atelier Eidenbenz / Hanspeter Rolly

Date d'affichage
1954

Usego Speisefett – schmackhaft und ausgiebig

Maja Allenbach

Date d'affichage
1945

Stalden Konserven

Jules Glaser

Date d'affichage
1947

Franck Aroma

Viktor Rutz

Date d'affichage
1944

Frisco – Tiefgekühlt

Advico AG / Mario Trüb

Fotograf
Kurt Staub

Date d'affichage
1967

Jaffa

Donald Brun

Date d'affichage
1957

Maggi Steinpilzsuppe

Maja Allenbach

Date d'affichage
1935

Mamans, faites votre cuisine à la graisse d'arachide Astra

Wäspi

Date d'affichage
1945

Mis Bachme Chäsli!

Viktor Rutz

Date d'affichage
1944

Bigrement bon

Viktor Rutz

Date d'affichage
1942

Mahalla

Herbert Leupin

Date d'affichage
1944

Suchard – Milka

Numa Rick

Date d'affichage
1937

Franck Aroma – Cichorie

Maja Allenbach

Date d'affichage
1936

Speisefett Astra – Für alles – Mit garantiert 10% eingesottener Butter

Walter Sigg

Date d'affichage
1953

Usego – Jubiläums Kaffee

Martin Peikert

Date d'affichage
1944

Händ ihr au Roco Confi? (Plakatentwurf)

anonym

Date d'affichage
1944

Co-op

Atelier Eidenbenz / Hermann Eidenbenz

Date d'affichage
1950

Bell Mortadella

Viktor Rutz

Date d'affichage
1947

Stalden

Fritz Meyer

Date d'affichage
1954

Frutta Hero Lenzburg

Franz Gygax

Date d'affichage
1949

Gerber Gala – Doppelrahm Käse

Collection d’affiches, Musée du Design de Zurich

La collection d’affiches du Musée du Design de Zurich fait partie des archives les plus riches et variées au monde en la matière. Près de 350'000 œuvres, dont quelque 120'000 affiches inventoriées, illustrent l'histoire suisse et internationale de l'affiche, de ses débuts au milieu du XIXème siècle à nos jours. La collection recèle des affiches politiques, culturelles et commerciales. Sa richesse sur les plans géographique, thématique et historique permet aussi bien un tour d’horizon de l'art de l’affiche qu’un voyage dans la vie quotidienne à travers des archives visuelles. Une partie des objets de la collection peuvent déjà être consultées par le biais d'un catalogue en ligne : www.emuseum.ch. Celui-ci est constamment alimenté.

 

Droits

Les images de cette exposition en ligne font partie du catalogue numérique de la collection d’affiches du Musée du Design de Zurich et ne servent qu’à des fins d’illustration. Toute utilisation au profit de tiers – publication des images ou autre utilisation commerciale – est illicite sans l’autorisation du titulaire des droits. Informations sur la commande d’images : sammlungen@museum-gestaltung.ch